Около 10 лет назад она создала паблики, о которых сегодня знает вся Украина – платформа #rest_in_ukraine. Пройдя путь от сцены к героям бекстейджа, Аня остановилась на SMM-консалтинге и развитии собственных пабликов, а «Душевный SMM», – термин, которым Аня обозначает свой подход к клиентам, – стал ее собственным знаком качества и транслирует важность осознанного и качественного контента, ради которого в сетях вовсе не нужно жить.

В интервью для BESTIN.UA – о том, как идея собирать мнения инфлюенсеров о ресторанах опередила свое время, почему диджитал стоит денег, как работает профессиональный SMM и кому в Украине он действительно нужен.

 

 

– Я помню, как-то на ивенте из жизни «до карантина» ты сказала мне, что продаешь свое креативное агентство и планируешь сменить фокус. И вот мы встречаемся на интервью. Что произошло с тех пор? 

– Произошло все так, как я и планировала –– я сосредоточилась на SMM. Уже 7-й год в стране функционируют мои площадки Rest-in-Kyiv, Rest-in-Odessa, Rest-in-Kherson. Параллельно (12 лет) функционировало мое креативное агентство в Херсоне. Его я и продала для того, чтобы сфокусироваться на модернизации платформ #rest_in_ukraine и частном консалтинге.

– А ты из Херсона? Всегда думала, что из Одессы.

– Одесситы просто очень быстро признали (смеется). Оттого и площадка Rest-in-Odessa появилась сразу после ее херсонского аналога. 

– А как вообще с тобой случилась затея создать платформы #RestIn? Ты жила спокойной прибрежной жизнью, пока привычный устой не наскучил?

– На самом деле спокойной жизнью я не жила никогда, но все всегда происходило настолько гармонично, что я даже не замечала этих переходов. В юности я была солисткой группы On-line. Мы ездили по стране вместе с Boombox, «С.К.А.Й» и другими классными ребятами, пели на всевозможных локальных фестивалях, вроде «Червона Рута» или «Перлина Сезону», выступали на радио. Тогда же меня начали постепенно приглашать вести различные интервью, эфиры и выступления. 

Когда я ушла из группы, меня тут же пригласили на радио уже в качестве ведущей. Сначала я вела только эфиры на Hit.FM, «Русское Радио», и т.д., а позже и оффлайн-мероприятия, например – День города. В потоке эфиров и ивентов я начала плавно переходить к организации – как оказалось, ивент-сфера меня всегда притягивала больше всего. Так родилось вышеупомянутое агентство. 

Мы вели крупнейшие компании: от предприятий до ресторанов, лидеров в регионе. Эта история происходила больше 10-лет назад, но уже было понятно, что социальные сети можно использовать как инструмент рекламы. Термина SMM как такового еще не существовало, мы просто делали. «Одноклассники», «Вконтакте», ну ты понимаешь…

 

 

– По факту, это был скорее тестинг, нежели привычная схема работы.

– Однозначно. В нашем регионе на тот момент еще никто не использовал социальные сети в качестве основного канала рекламы и продвижения для своего бизнеса. На этой волне я подумала, что было бы неплохо связать ресторанный контент и социальные сети в принципе – так родилась первая площадка Rest-in-Kherson. 

Когда появилось приложение Instagram, я придумала собственный хештег, и он мгновенно взлетел, просто потому что до этого нигде в сети его не было.

– Если структурировать хронологию, получится так: ты решила писать о ресторанах в городе, используя исключительно социальные сети, и поняла, что нужна единая площадка (или хештег), под тайтлом которой это все будет происходить.

– Да. Я лично отбирала популярные или только открывшиеся места и рассказывала о них под нашим собственным хештегом.

– Как развивались события дальше? Хештег перерос в полноценную страничку, и из любительского блога вы превратились в полноценную платформу, на которую рестораны могли заходить уже по коммерческим условиям?

– Да, со временем мы обросли партнерами. Это случилось, потому что наша история изначально была про людей – мы не делали собственный контент. Мы собирали самые интересные мнения различных пользователей о тех или иных местах (под нашим хештегом), и публиковали у себя.

Людям, в свою очередь, нравилось чувствовать себя частью редакции. Получался очень честный контент. 

– А как вы все-таки вышли на коммерцию? Рестораны вам начали писать или вы им?

– Рекламная история случилась, когда я наконец систематизировала бизнес и разделила площадки по важным отделам: отдел продаж, редакция, менеджмент. Когда мы выстроили четкую концепцию, понятно объясняющую кто мы такие, «наитие» закончилось и началось коммерческое сотрудничество.

И да, заведения сами начали нам писать. Интересовались, в основном, сразу собственники либо арт-директоры. Они предлагали готовый визуальный и текстовый контент, а мы со своей стороны делали красивую упаковку. Сегодня мы продолжаем работать по этой схеме. Бывают запросы на привлечение инфлюэнсеров, но это подразумевает создание целого спецпроекта, и здесь многие не готовы серьезно вовлекаться, потому что а) сложно, б) нужно выделить бюджет на промо. Иначе смысла нет.

 

 

– Что площадки #rest_in_ukraine представляют из себя сегодня?

– Сегодня у нас систематизированное предприятие с CRM-системой и структурированной документацией. Большая часть ресторанов, которую ты видишь в Киеве, Херсоне, Одессе, Николаеве и Львове – обязательно были или являются нашими постоянными клиентами.

– Ты можешь сказать, что вы стали первой ресторанной редакцией в регионе?

– Не совсем. В то время в Одессе уже существовал RestoFood, хоть он и чуть другой по своему наполнению. Но так как он появился примерно в то же время, что и Rest-in-Odessa, и наши цели схожи, мы всегда считали их коллегами. 

Что интересно, так это то, что в Украине до сих пор нет пабликов подобных нашему. В Киеве с первыми лучами диджитализации начали сразу появляться серьезные СМИ, Одесса существует в своей парафии, а #rest_in_ukraine остался первопроходцем, так или иначе.

 

– По факту, ты все-равно стала первой, кто придумал объединить любительскую критику, которую мы сегодня называем блогингом, под единым брендом. И это сработало. А что насчет глобальных амбиций? Эту историю можно очень эффективно продолжить.

– Знаешь, я никогда не считала, что сделала что-то «сверхъестественное». Да, я стала первой. Но мне никогда не хотелось этим кичиться, выносить на всеобщее обозрение, патентовать… Я и так знаю, что мы лидеры в своем сегменте.

– Ты как-то упомянула, что к Instagram у многих заказчиков «прохладное» отношение. Что странно, так как он все еще считается основной площадкой продаж.

– Ты понимаешь, все в него верят, но если мы говорим о собственниках больших компаний, в том числе старых ресторанных сетей, они просто не понимают, что диджитал – это деньги. Не понимают, потому что не знают как работают сети. Они только начали с ними знакомиться, и потому тратить большой бюджет без картинки в голове не готовы.

Я хорошо знаю поднаготную, потому что уже долгое время являюсь частным SMM-консультантом.

 

 

– Мы не говорим про основную прослойку предпринимателей-миллениалов, верно? Здесь история, скорее, о динозаврах.

– Да, верно. Смотри, в Украине уровень культуры ведения бизнеса в целом низкий. Соответсвенно, уровень знаний о маркетинге тоже низкий. Instagram – это логичная часть любой маркетинговой стратегии. Люди застревают на середине, не доходя до соц. сетей, а потом не понимают, почему нужно выделить $1000 условно на спецпроект, промо или коллаборацию с инфлюэнсерами. 

– Как ты лично для себя обозначила, что уровень низкий? Ты провела анализ среди своих клиентов?

– Об этом, помимо меня, говорят все, кто занимается сегодня бизнес-обучением Посмотри на большую часть аудитории, которая приходит на семинары. Все они представители малого и среднего бизнеса, и у всех – нулевые знания. Среди моих клиентов та же история.

– И при этом почти на каждой фирме есть собственный  маркетолог или SMM.

– Да, просто они тоже недостаточно обучены. Они пришли туда без образования и инструкций, и пытались что-то делать по наитию, как и мы 10 лет назад в #rest_in_ukraine. Босс говорит ему: «Иди делай нам SMM», а он, в свою очередь, приходит ко мне и говорит: «Сделайте нам рекламу». И мы с командой делаем. Более того, даже помогаем ему и консультируем касательно правильной коммуникации с клиентами.

Так что, недостаточно осведомлены все: от собственников до маркетологов. Да, есть структуры, у которых налажен диджитал, но таких мало.

 

 

– К ресторанам это почти не относится, насколько я могу судить. У них история с диджиталом гораздо более развита. И это всегда меня удивляло: почему, имея настолько развитую культуру гедонизма, мы так сильно хромаем в сферах, которые функционируют бок-о-бок?

– Да, за последние 5 лет ресторанный рынок ушел далеко вперед. Они изначально налаживали коммуникацию с помощью социальных сетей, и знают о них сегодня больше, чем другие.

Что касательно когнитивного диссонанса, смотри: ты сейчас находишься в той точке развития, на которой гедонизм – это абсолютно нормальное явление, а слово «сибарит» не выстраивает в голове ассоциативный ряд с какой-то болезнью. И это окей. Но я тебе так скажу, кроме Киева и Одессы, в Украине есть реально другие города (смеется).

Мы с тобой живем в этом ритме, но многие – нет. Они только пытаются нащупать точку соприкосновения и понять, какое место в своей бизнес-стратегии нужно отвести диджиталу и SMM, в частности. 

Есть еще одна категория людей, которая просто чувствует тренды.

 

– Ты говоришь о тех, кто не знает азы SMM, но разбирается в психологии потребителя и интуитивно выстраивает нужный нарратив?

– Да, есть просто талантливые ребята, которые сами себя обучают. Они наощупь двигаются в SMM-развитии, и у них, в принципе, получается. Да, там всегда хромает финансовая составляющая (просчитать бюджет стратегии почти никто из них не может), но они видят, что коммуникация работает. Я лично наблюдаю такие примеры.

Это касается и собственников бизнеса, и маркетологов, и штатных SMM-специалистов.

 

 

– В чем твоя основная задача, как SMM-консультанта?

– Сделать так, чтобы намеченная компанией стратегия отработала. Очень часто даже продвинутые предприятия присылают совершенно сухой, неработающий контент. Моя задача – упаковать его, структурировать и запустить правильные рекламные каналы. 

Главная цель SMM – постоянно делать бизнес эффективнее и поднимать продажи. Здесь нужна динамика и работа не по шаблону.

Я до сих пор сталкиваюсь с мнением из серии «Макет от билборда прекрасно сработает в Instagram». Клиенты искренне не понимают, почему нужно делать разный контент на разные рекламные каналы. Почему так важно создать правильную репутацию. Моя задача – доступно объяснить это на практике.

 

 

–  К слову о репутации… Как ты работаешь с ней на своих площадках?

– Для меня репутация – ключевой элемент стратегии. Я в принципе позиционирую наши паблики, как репутационные. Это означает, что максимальный бюджет идет в правильное продвижение с учетом индивидуальных потребностей каждого, кто у нас публикуется. Мы выстроили и выстраиваем процессы так, чтобы все было максимально честно и органично, то есть никакого треша и фейковой информации. Всегда проверяем источники, если делаем контент от себя. 

– То есть, вы в принципе работаете, как СМИ.

– Да. Хотя на моих ресурсах не работают журналисты с профильным образованием. Весь их опыт корнями уходит в SMM, по остальным моментам мы их просто дотягивали. Они очень много читают и изучают все то, что должен знать журналист. Включая словарь русского языка (смеется). Я убираю у них оценочные суждения, объясняю грань между субъективностью и объективным мнением, учу делать фактчекинг. На самом деле, это абсолютно базовые вещи, но именно они работают.

– Я по себе знаю, что наиболее эффективное обучение происходит когда тебя просто «кидают в воду». Ты хочешь доплыть до берега и прилагаешь для этого все усилия.

– Но есть проблемы и посложнее – те, что упираются в мировоззрение и ценности, привитые людям в детстве. Они всплывают не сразу, но с ними работать тяжелее всего. Этому я также уделяю львиную долю внимания. 

– Давай более точечно о тебе и твоих основных целях сегодня. Ты развиваешь и модернизируешь площадки #RestIn, делая особый упор на Киев, а также являешься частным SMM-консультантом для больших компаний и личных брендов, верно? Расскажи, что будешь делать дальше, и какая у тебя планка.

– Да, на платформе #rest_in_ukraine я являюсь собственником и главным редактором. Что касательно SMM, я консультирую по вопросам продвижения как компании, так и людей, которые заинтересованы в продвижении личного бренда. 

Первые запросы на консультации появились после того, как я выстроила и развила собственные социальные сети, а также создала блог «Очень Душевный SMM». Когда количество запросов начало увеличиваться, я поняла, что есть смысл заниматься этим так же серьезно, как и пабликами #rest_in_ukraine. Это я сейчас и делаю.

 

– Как бы ты описала своего основного клиента сейчас?

– Мой клиент – это собственник малого и среднего бизнеса, с крупным оборотом. Мы работаем либо над развитием их личного бренда, который влияет непосредственно и на динамику компании, либо над стратегией бизнеса в целом.

Я делаю аудит по всем сферам компании: от таргета до визуала, настраиваю рекламу, составляю портрет аудитории и помогаю в этом всем не потеряться.

Я консультирую людей и компании.

 

 

– С кем ты никогда не будешь работать?

– С тем, кто не хочет учиться новому. Невозможно сделать крутой личный бренд, если человек сам в это не вовлечен. Невозможно написать крутой текст для того, кому это не интересно. Нужно постоянно учиться вникать, иначе в этом не будет ни жизни, ни эффекта.